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如何让调味品餐饮终端推广更有效?

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人气:-发表时间:2015-08-12 19:19【

传统的餐饮渠道经营模式,都是对核心餐饮店进行地毯式或选点式拜访。在中国市场,家乐是最早做厨师推广会的企业之一,一场厨师推广会活动的标准花费是3~5万,而家乐的竞争对手,一家民营企业,则把一场厨师推广会的费用提高到17万元/场。

过去,厨师推广会只需要送一点小礼品,大家都很高兴,现在没有200元以上的礼品或者高级别的厨师到场,重要酒店的厨师根本不到场。而作为制造企业来讲,花5-10万元办一场厨师推广会,根本见不到效果,费用花下去,效果没有,厨师推广会的路子越走越窄。

那么,餐饮渠道难道就没有更经济有效,易于控制的推广手法吗?

餐饮终端难以实现低成本快速突破?

从联合利华家乐、雀巢、李锦记等企业在餐饮渠道的餐料推广手法,以及渠道操作指南,可以发现这些企业投入的费用都相当之大。他们在餐饮终端的推广上面,往往重金投入,其他调味品企业,却不敢这么操作。

有几个胆大跟进的,往往也是以大放血收场。 但若是一家中等规模的调味品企业,在巨大的销量压力之下,实际上是很难用低成本快速开发餐饮渠道的。针对对此,我们为其制定了“餐饮终端动销方案”,在这套方案之中,我们应用了最新的云计算技术——餐饮终端“动销王”系统。具体方案为:

一公司在市场销售过程之中,产品销量差,价格没有竞争力。在零售终端处,往往都是拆箱购买,无法实现整箱销售。而在过去,促销都是围绕着“十送一,五送一”这样的力度来补充零售商或是批发商的利润。

但是餐饮终端的老板,实际上很少得到激励,餐饮终端的采购者得到的激励往往是零售商过年过节给厨师送点礼物等等。这样,关系仅能维系在餐饮零售商或批发商处,无法转移到与调味品企业或经销商处。

因此,往往表现为,促销一停止,产品就无法实现动销,或者产品卖了一两年后,价格出现透明。零售商和批发商不赚钱了,自然就转而销售竞争对手的产品,这其实就是为什么有的调味品企业在区域市场越卖越死的重要原因。

如何对餐饮终端网点进行病毒式传播?

餐饮渠道,厨师叫好是没有用的,叫座才是王道。叫好与叫座的量化指标是,是否能整箱进货。实际上,作为已经熟悉的调味品,酱油、食醋、鸡精、酱类、火锅底料等,这些都是厨师极其熟悉的,不需要特别的试用,即便是新型复合调料,经过小量试用之后,立即就能进入实质性购买。关键是是否有特别的拉动策略。

对此,可以设计刮卡,为什么采用这种方式呢?刮卡这种形式,市场操作人员较为熟悉,易于接受。

与传统刮卡不一样的地方在于,企业可在每一箱产品里面放一张刮卡,并在外箱上注明。餐饮终端的采购人,在打开刮卡后,刮开压膜,得到8位数代码,之后用手机将此独立代码发向一个短信平台,短信平台立即开始给采购人(厨师、老板或是采购)进行积分。

(另一套方案,不在外箱注明内有刮卡;奖卡放置的位置,针对调味品餐料放在箱内,针对高端酒水饮料则放在包装盒内,操作手段又不一样,另议。)企业根据积分多少给餐饮终端的采购人兑换有吸引力的产品。在上述企业的实际操作咨询项目之中,设置的奖品有IPAD、IPhone、名牌菜刀、腰带、手表等,非常受厨师的欢迎。

厨师对于这样的积分方式非常欢迎,即使跳槽到新的酒店,仍然继续使用名道动销王手机积分系统进行累计积分。这样餐饮调味品又打入了一家新的酒店。实现了病毒式传播。针对酒店服务员推荐高端酒水饮料的奖品则有时尚头饰、丝袜、名牌化妆品等受欢迎的女性用品。

我们再来看实际的效果。 在实施的初期,广州名道为企业制定了详细的操作手册,但我们从管理后台上发现,效果并没有预计的好,为此我们开始走访零售终端和餐饮终端,发现问题在于餐饮终端并不知道有这样的积分活动,是什么原因使这么好的活动没有到达到餐饮终端处呢?

经过市场走访,我们发现,原计划写在操作手册里面的“必须在零售店处做活动告知广告,并且放置活动传单”,并没有做到位。

实际情况是,零售终端觉得这个活动很好,他们直接开箱把箱里面的刮卡自己留下了,餐饮终端实际上还是没有进行有效的拉动。而活动传单也由零售店放置在一边,有的当草稿纸用了。方案基本得不到实施,当然看不到效果。

对此,我们立即和企业一道修订了活动执行手册,明确规定,只有餐饮企业才能参加此次活动,零售商、批发商、经销商都不允许参加这样的活动。管理后台的曲线很快开始上升,每天的新增餐饮店数量开始稳步上升。新产品顺利地进入到不同形式的餐饮终端。

三个月之后,第一家餐饮终端开始兑换积分,每天新增加的新餐饮店每天稳定在17家左右,六个月后,每天新增加的餐饮终端数达到35家。到目前,企业新增加的餐饮终端达到12000家。企业的餐饮新品完全实现了动销突破!

企业的产品推广费用更是实现了精准的投放,费用投资回报成倍提升。刮卡之中的编码采取高度防伪机制,每个编码只能积分一次,实施推广方案时再也不用担心收集到假的奖卡了,兑奖风险及费用立即降低,各方皆大欢喜。

经销商如何有效管控餐饮渠道费用?

调味品经销商在操作餐饮渠道上遇到最严重的问题是渠道费用管控,下面是一家经销商的来信:

“我的商贸公司主要做餐饮渠道,但现在这个渠道的费用比较大,也比较难控制,特别是业务员的公关费用上,更是很难控制,请问专家有无好招?既可以不影响业务员的工作热情,又能有效地控制费用。”

经销商老板的苦衷很明显,给渠道的公关费用暗箱操作,给没给到位,不好问客户当事人,问自己的业务员,又担心相互猜疑影响团结。解决这个问题,传统方法就是建立信任机制,用“厚黑学”或“弟子规”也能解决问题,如果您想试试科学管控方法,下面这个案例供您借鉴:

这套方案叫做“餐饮终端动销王系统”,主要是用来解决餐饮终端产品销量增长慢、餐饮渠道终端拓展速度慢的问题,也能完美地解决控制费用的问题。

目前,餐饮渠道经销商客户分为两类,一类是调味品、餐料的经销商,目的是想刺激厨师对产品的选用;另一类是酒水饮料的经销商,目的是想刺激服务员主动推荐产品。